Primera entrevista para el blog de Neoalgae, donde se tratará de dar voces a personalidades importantes en temas como la innovación o la sostenibilidad. En esta primera edición repasamos de la mano de Javier García lo que entiende por empresa sostenible.

Javier García es licenciado en Economía por la Universidad de Oviedo. Doctorado y suficiencia investigadora en Economía aplicada, se especializó en estadística. Tiene una dilatada experiencia en el campo de la gestión empresarial, la evaluación de riesgos financieros y las finanzas corporativas. Se dedica a asesorar a empresas (grandes y pequeñas) en la definición de estrategias financieras para crecer. Es experto en trabajar para inversores en procesos de ampliación de capital, compra-venta de empresas o reestructuraciones. Lleva más de 15 años en el campo de las finanzas. Ha fundado 3 empresas, ahora está involucrado en un importante proyecto a escala nacional en capital riesgo. Ha publicado 3 libros, el último La Burbuja Emprendedora (editorial Urano). Dirige uno de los mejores blogs de negocios, con varios premios: Sintetia. Es asesor en diversas empresas de gestión de inversión y es autor de tres libros. El primero, i-Economía ,con la editorial NetBiblo, donde reflexiona acerca de la Economía en la era de las nuevas tecnologías, la innovación y otras cuestiones que afectan al crecimiento económico. Ha sido el coordinador y autor del libro “Nunca te fíes de un economista que no dude” (Editorial Planeta). Y acaba de publicar, junto a Enrique González, el libro “La Burbuja Emprendedora” (Empresa Activa, ediciones Urano).

1.- ¿Cuál es tu definición para la palabra sostenibilidad?

Me gusta la definición que aporta la propia Real Academia de la Lengua (RAE) sobre sostenibilidad: «que se puede mantener durante largo tiempo sin agotar los recursos o causar grave daño al medio ambiente».

Así que si hablamos de Medio Ambiente, una empresa sostenible es aquella que puede operar, crecer y mantenerse en el tiempo, sin agotar y lastrar la calidad del entorno, y que no deja de ser calidad de vida para los ciudadanos (calidad del agua, aire, capa de ozono, contaminación de los mares, ruido…).

Pero como financiero también uso de forma habitual mucho el término sostenible. Una empresa para mí es sostenible cuando de forma natural y recurrente genera más recursos económicos de los que consume, y con ello puede crecer, mejorar y perpetuarse en el tiempo.

Desde una perspectiva financiera piensa en el siguiente esquema, donde a la variable sostenibilidad le podemos añadir el de rentabilidad financiera:

— Existen empresas que de forma recurrente necesitan inyecciones de capital o deuda (es decir, recursos no generados por ellas mismas) para sobrevivir. Eso ocurre porque existe la esperanza de que ‘en algún momento’ ese capital o esa deuda se podrá rentabilizar porque el crecimiento de los ingresos supera al de los gastos. La gran mayoría de las startups nacen así. Hay que inyectar dinero para ganar dinero… en el futuro. No son sostenibles hoy, pero se espera lo sean en el futuro. Si no lo logras, la única solución es el cierre. Porque nadie puede bombear oxígeno artificial durante tanto tiempo.

— Hay empresas que una vez son sostenibles, crecen rápido. Son empresas sostenibles e invertibles, porque tienen una capacidad para generar más recursos de los que consumen. Esas son ‘las joyas de la corona’. Muy pocas empresas son sostenibles y a la vez invertibles.

2.- ¿Cuáles son los valores que tendría que tener una marca en el año 2020?

Lo primero, tener valores, porque eso ya es un paso. Y los valores no sólo pueden pasar por vender lo máximo posible a la mayor cantidad de personas posible. Bajo mi punto de vista, hoy los clientes —la primera línea de la empresa, la única que genera ingresos, todo lo demás son gastos e inversiones—, cada vez son más exigentes. Quieren más. Más que el precio, más que la calidad. Quieren saber quién eres, por qué haces lo que haces, cómo tratas a tus empleados, cómo colaboras con tus proveedores, qué aportas a la sociedad, por qué te preocupas de las personas. O tienes una marca humana, o no duras. Y no nos confundamos, lo digital no implica la deshumanización de las compras o de las empresas, más bien es una forma de captar, comparar y analizar datos y tomar decisiones mucho antes y mejor. Pero toda marca, para ser una marca duradera, tiene una propuesta humana, diferencial, te hace sentir algo.

Yo participo en un proyecto de comunicación —que ahora se está convirtiendo en algo muchísimo más relevante—, TESSA Streetlife, donde siempre defendemos lo mismo. Las marcas tienen que ser auténticas, hacer lo que dicen que hacen. No prometer nada que no puedan cumplir. Tienen que ser transparentes, sostenibles, preocuparse del servicio al máximo detalle, anticiparse al cliente, construyen su reputación a través del trabajo bien hecho, y son capaces de dejar huella en las personas al interaccionar con la marca.

Generar una primera compra suele ser caro, pero aún es más caro, más difícil, más sofisticado, lograr que ese cliente compre otra, y otra, y otra vez… ahí no le puedes engañar. Ya no hay marcas sólidas si no se preocupen de la sociedad, del medio ambiente y de calidad de vida y bienestar de las personas (de forma directa o indirecta).

3.- ¿Cómo ves el futuro para las starts up sostenibles?

Lo que no veo es futuro para las startups que no lo sean. Me da igual a qué te dediques. Si tu propuesta implica generar más recursos al medio ambiente (negativos) de los que inviertes, tienes un problema. Si tu propuesta no es sostenible, a ojos del consumidor acabará cayendo. No es una moda, es una realidad. De hecho, yo que estoy muy metido en fondos de inversión, te puedo decir que sin una propuesta de empresa sostenible ambientalmente y financieramente, las compañías no tendrían oxígeno de terceros para hacerlas crecer. Si no es la regulación será el cliente, pero o eres sostenible o tienes los días contados.

4.- ¿Cuál sería el objetivo que tendría que alcanzar una marca para ser considerada sostenible?

Déjame que me centre en la financiera, porque la ambiental sabéis mucho más en Neoalgae que yo.

No hay un objetivo estático. Ésa es la conclusión. Los objetivos son endógenos (muchas variables influyen en ellos) y cambian con el tiempo. No hay nada más vivo que una startup. Déjame que te aporte una reflexión:

La primera pregunta que tienes que hacerte es: ¿Si mi empresa hoy genera más salidas de caja que entradas, no tiene valor? No. La segunda pregunta clave es: ¿dónde y para qué se está invirtiendo esa caja? Cuando la caja es negativa de forma recurrente y los propietarios —accionistas— tienen que seguir poniendo dinero, en realidad estamos asumiendo que esa caja hoy está destinada a crear ingresos en el futuro: eres insostenible pero caminas para serlo. Pero es crítico saber en qué se invierte, hasta cuándo se necesita invertir y qué cantidad de caja se generará y cuándo.

Por todo ello, el valor (que para mí es la definición de la sostenibilidad financiera, porque se produce cuando generas más caja de la que consumes) no se puede asumir como algo externo, independiente y desconectado. El valor lo determina una maraña cada vez más grande y compleja de variables y decisiones.

Quizás en el centro de esa maraña estén los clientes. Cuando hablamos de clientes, en realidad hablamos de mercado: saber si alguien ahí fuera de nuestras cuatro paredes tiene disposición a pagar por lo que le ofrecemos, o no.

Si hay competencia o alternativas a nuestra solución. Si tenemos o no canales para hacer llegar nuestro producto hasta sus ojos para que puedan decidir si compran, o no. Si podemos financiar toda la línea —desde la idea hasta esos ojos del cliente— sin romper financieramente, y sin quedarnos sin el oxígeno de nuestra caja.

Para tener clientes, hay que tener mercado. Para tener mercado, hay que tener una solución (producto o servicio). Para tener soluciones hay que tener una o varias recetas siempre que gusten y sean diferentes: que combinen ingredientes de una forma distinta, atractiva, diferencial. Esa combinación implica tecnología, capacidad para lanzar experimentos, crear conocimiento, y usar de forma precisa los tiempos para lanzar al mercado cuanto antes y sorprender.

Tener tecnología, conocimiento y algo sólido que ofrecer en el mercado requiere de equipos, inversiones y estrategias que se rompen cada poco y que debemos reconstruir con eficacia.

¿Te imaginas cuántas decisiones hay que tomar? ¿Te imaginas cómo cada una de esas decisiones afecta a las finanzas? Pues todo eso determina la sostenibilidad.

Pero tener caja positiva recurrente no es la solución a todos los problemas. No es algo a lo que llegas y te puedes relajar. Ahí los problemas son otros. Básicamente tu capacidad para experimentar de forma constante y crear las capacidades para ser eternamente jóvenes. Ahí es cuando tienes que controlar a los hipopótamos que residen en todas las empresas y nunca puedes dejar de pensar en el largo plazo y en el entrenamiento constante.

Siempre se necesita tener más de un horizonte en la cartera de trabajo. La fama cuesta, y crear VALOR más. Así que el objetivo UNICO y DETERMINANTE ES CREAR VALOR.